Avril 2018
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Qu'est-ce que la Beauty Tech ?

Oxana Goulieva
TRIBUNE - Les données, les réseaux sociaux, le crowdsourcing, l’e-commerce, les plateformes, le storytelling, le digital redéfinit les règles du jeu dans tous les secteurs et la beauté, héritière de l’industrie chimique, n’y fait pas exception. La convergence de révolutions technologiques bouleverse les relations des consommateurs avec les marques et lève des barrières d’entrée pour de nouveaux acteurs. Quelles sont les clés de leur succès et que font les acteurs traditionnels pour rester en phase avec l’air du temps ?

« Les gens n’achètent pas les biens et les services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie.» Ce mantra de Seth Godin traduit la raison d’être et le savoir-faire de nouveaux acteurs qui bouleversent toutes les industries en ce XXI siècle bien entamé. Les clés du succès de nouveaux trublions sont nombreuses et souvent indissociables. Ces nouveaux acteurs sont nés sur internet, ils sontpure players. En partageant les mêmes valeurs que leurs clients, essentiellement les Millennials et lesdigital natives de la génération Z, ils répondent à leurs préoccupations par un attachement viscéral à l’expérience client, au confort, à l’engagement.

Nouvelles valeurs, nouvelles règles du jeu

Contrairement aux marques traditionnelles, l’histoire despures players a débuté avec des consommateurs jeunes. Ils n’ont donc pas besoin de s’adapter au futur, parce qu’ils sont le futur. Ils partagent les nouvelles valeurs sociétales issues de nouvelles technologies et de nouveaux usages, mais aussi ils ont souvent été imaginés, créés et dirigés par de jeunes entrepreneurs insatisfaits par l’offre qui pourtant peut sembler pléthorique. Et surtout : ils savent s’adapter à l’exigence de leurs consommateurs, connectés et informés comme ils n’ont jamais été auparavant, en leur proposant des produits de qualité égale ou supérieure à celle des grandes marques, le tout au meilleur prix ou avec des services supplémentaires inédits.

Pures players : les conditions du succès

Les ingrédients des recettes despure players sont la personnalisation, la désintermédiation, l’e-commerce, les nouvellesmarketplaces, les réseaux sociaux, le crowdsourcing, lestorytellinget, évidemment,les données. Parfois, un signe d’égalité est mis entre l’utilisation d’un de ces ingrédients et la disruption véhiculée par de nouveaux acteurs. Mais est-ce aussi simple ? Non, parce qu’un ingrédient ne suffit pas. Ainsi, la vente en ligne fait partie de leurbusiness model, mais elle constitue un canal de distribution, pas le cœur de métier. Leurs marges sont nettement supérieures à celles réalisées en e-commerce. Ils ne concurrencent pasAmazon, mais des marques traditionnelles.

Les réseaux sociaux, bloggeurs, vloggeurs et les stars d’Instagram sont leurs meilleurs partenaires. La notoriété de plusieurs marques « nouvelle génération » s’est construite grâce à ces nouveaux influenceurs. Avec un positionnement très niche, ces marques reflètent le désir de leurs clients d’être considérés avec toutes leurs singularités, leurs irrégularités, et surtout « pas comme les autres ». Être niche au XXI siècle c’est vendre 25 000 pièces d’un produit de maquillage en 20 minutes en s’associant avec une star de YouTube et être en rupture de stock au bout de quatre heures.

La technologie se cache toujours derrière la magie : une poudre qui se transforme en sérum et l’huile en mousse, votre shampoing porte votre nom et votre mascara est livré en moins d’une heure après une discussion avec un chatbot… La technologie se met au service du client qui, assis dans le confort de son bureau ou de son salon, reçoit son coiffeur ou ses produits, comme des aristocrates d’une époque révolue recevaient leurs couturières ou leurs modistes.

Les données : personnalité de chaque client comme unité d’analyse

Enfin, les pure players ont une connaissance client sans précédent. Les marques verticalement intégrées « nouvelle génération » s’adressent à leur public sur le mode du marketing direct remis au goût du jour et retiennent comme unité d’analyse la personnalité de chaque client individuel. Guidées par leur attachement à l’expérience client, elles contrôlent leur distribution online et offline, ainsi toutes leurs transactions, interactions et le storytelling se retrouvent « connectés » : une seule marque, une seule boutique, un seul CRM. Ces données constituent le principal actif des entreprises innovantes qui les utilisent en permanence pour améliorer leurs produits et l’expérience client.

Alors, qui sont les nouveaux acteurs qui ont réussi à saisir des opportunités négligées par les grands ? Qui sont ces nouvelles marques digitales qui ont su s’approprier la technologie pour créer de nouveaux produits beauté mêlant l’IT, l’agilité, l’e-commerce, les réseaux sociaux ? Citons Anastasia Beverly Hills, Dollar Shave Club, Glossier, Volition, Madison Reed, MatchCo, Romy Paris.La personnalisation est leur ADN, la responsabilité est leur mot d’ordre, le confort est leur style de vie.

De nouveaux acteurs sont en train de remodeler tous les marchés, que cela soit l’agriculture, l’énergie ou la beauté. Ils ont réussi à repenser de bout en bout toute la chaîne de valeur dans leur industrie et sont en train de construire aujourd’hui ce qui deviendra le standard de demain.

Oxana Goulieva est consultante Innovation chez Avanade France.
Oxana Goulieva
Le 15-01-2018
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