Décembre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Comment sauver son entreprise face aux barbares du numérique ?

Une révolution économique est en marche. Et comme souvent lors des révolutions, des têtes vont tomber. Quelques conseils pour, en ces temps troublés, garder la tête sur les épaules…

Tremble, entrepreneur. Les barbares arrivent. Et ils ne te veulent pas du bien. Quand je parle de barbares,[1] je ne parle pas des « migrants » qui peuplent tragiquement l’actualité et que d’aucuns traitent tristement de la sorte. Non, les barbares sont parmi nous, cela veut dire que partout, des start-ups se montent avec un seul objectif : piquer la place qui est celle de ton entreprise aujourd’hui auprès de ses clients, et ce grâce aux technologies du digital.

Tremble, entrepreneur. Toi le notable. Toi dont l’entreprise semble solidement établie et reconnue. Les barbares vont la mettre à sac. En 410, les Wisigoths d’Alaric Ier, maîtres de la côte, réduisent Rome à la famine. Les start-ups feront de même avec ton entreprise… si tu ne réagis pas très vite. La famine, puis la mort. Tu dois changer et tu n’as pas le choix. Changer ou mourir, voilà l’alternative qui se dresse devant toi et que tu ne peux contourner. Tu dois changer et tout de suite. Car tout va tellement vite aujourd’hui. Demain déjà il sera trop tard. Ne vois-tu pas l’épée dressée au-dessus de ta tête ? Le jour où tu l'entreverras, il en sera fini de ton entreprise.

Changer d’accord, mais pour faire quoi ? Car derrière le discours alarmiste des journalistes, conférenciers et analystes divers qui battent le pavé en prophétisant l’apocalypse pour ceux qui ne se convertissent pas immédiatement à la religion digitale, l’entrepreneur paniqué ne dispose pas de leviers véritablement actionnables pour conjurer la malédiction qui plane sur lui. La peur, dit-on, est mauvaise conseillère. La politique de l’autruche nous conduit – sauf miracle — directement à l’abattoir. La fuite en avant, qui consiste à investir aussi aveuglément que désespérément l’Internet, semble la stratégie la plus payante en l’absence de certitudes ; elle est en fait risquée ou inefficace si elle ne répond pas à des objectifs supérieurs.

Que faire alors ? Vers quel point fixe orienter son action ?

Dans cette ambiance crépusculaire, Christian Dussart[2], expert de la transformation des entreprises, a le mérite de montrer la voie. Pour lui, la solution ne consiste pas uniquement à tout miser sur l’Internet, mais avant tout à revoir sa cible en misant sur les ruptures de comportements. Aujourd’hui, la cible, ce sont les XYZ, c’est-à-dire ceux qui ont aujourd’hui moins de 40 ans. Ce sont eux qui prennent le pouvoir aujourd’hui, dans l’entreprise et plus généralement la société. Attention : les X ne sont pas les Y, qui ne sont pas les Z. Mais tous ont une relation privilégiée au digital et développent des comportements de consommation peu ou prou identiques. Ces comportements, quels sont-ils ?

1 - Les XYZ veulent les choses ici et maintenant. Ils ont le culte de la rapidité, et même de l’instantanéité.

2 - Ils veulent du choix. Ils détestent être contraints à une solution unique.

  1. 3 - Ils sont nomades… c’est-à-dire infidèles. Les conquérir n’est pas les retenir.

  2. 4 - Ils sont narcissiques. Ils aiment parler d’eux, se prendre en photo…

  3. 5 - Ils préfèrent l’affiliation à la possession. Ils sont dans une culture du partage.

  4. 6 - Ils aiment les jeux, la vidéo. C’est par ces canaux qu’ils peuvent plus facilement être "captés".

  5. 7 - Ils détestent la publicité traditionnelle, ce qu’on appelait jadis « la réclame ».

  6. 8 - Ils veulent de la traçabilité, de la transparence.

  7. 9 - Ils sont sensibles à la qualité de vie, à l’éthique, au commerce équitable. Et ils sont prêts à payer plus pour cela !

Pour Christian Dussart, la bonne stratégie pour relever le défi économique de l’époque consiste à viser prioritairement les XYZ en proposant aux clients et prospects des offres adaptées et des expériences valorisantes qui intègrent ces 9 paramètres. C’est le cas avec la marque Burberry, qui, vieillissante, retrouve aujourd’hui une seconde jeunesse en réajustant son tir. Il faut également en finir avec les business plans, pour être en constante prise avec le marché, en réadaptant constamment son offre si le marché l’exige. La fameuse agilité des start-ups, qui cassent les codes existants… Alors, soignons dès à présent notre côté barbare !



[1] Dans l’Encyclopédie de Diderot et d’Alembert, Claude Yvon (1714 – 1789) fait remarquer que barbare «est le nom que les Grecs donnaient par mépris à toutes les nations qui ne parlaient pas leur langue, ou du moins qui ne la parlaient pas aussi bien qu’eux, pour marquer l’extrême opposition qui se trouvait entre eux et les autres nations qui ne s’étaient point dépouillées de la rudesse des premiers siècles ».

[2] Christian Dussart est professeur à HEC Montréal et HEC Paris. Il a également été professeur au MIT.


Antoine Lefranc
Le 22-12-2015
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