Décembre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


La vérité si je vends

500 ans se sont écoulés depuis Gutenberg pour alphabétiser 80 % de la population mondiale. Il en aura fallu 30 pour connecter cette même proportion à Internet : gageons que les entreprises vont se « numériser » à l’instar de leurs publics, vite !

TOUS CONNECTES…

En 2025, la planète comptera plus de 6 milliards d’inter — ou mobinautes (1). A la couverture numérique effrénée de notre monde, s’ajoute une connectivité croissante : nos temps de connexion journaliers moyens s’élèvent toujours plus : un Français se connecte près de 4 h chaque jour (2) soit environ 25 % de son temps éveillé. A propos de sommeil, des applications « monitorent » le vôtre ! Et c’est là le troisième point caractérisant notre connectivité : son omniprésence protéiforme. Nous serons reliés partout et à tout, « Internet Of Things » oblige : les objets connectés feraient de nous des internautes perpétuels (3).

GREGAIRES…

Nous autres connectés faisons la fortune des géants du web lesquels voient 7 milliards de consommateurs sur Terre. Cette visionexplique les initiatives de Google (le projet Loon) ou de Facebook (projet Internet.org) pour relier les populations du monde entier à Internet. Notre grégarité fait monter des puissances. Oui, forts de 252 000 employés le chiffre d’affaires cumulé des GAFA avoisine le PIB du Danemark dont la population est 10 fois supérieure (4). Oui, l’e-commerçant Alibaba est entré en bourse et dans l’histoire le même jour en battant un record absolu (5). Oui, Booking.com, l’incontournable intermédiaire de la réservation hôtelière dépense 1,2 milliard d’euros par an en « search ».

… REVOLUTIONNAIRES ?

De fait, 3 milliards d’humains se donnent des rendez-vous quotidiens pendant 4 h 25 sur quelques giga-hubs virtuels. Comment s’étonner dès lors de ce que des foules convergent en un Tweet ou cosignent par millions des pétitions ? En avril 2013, sur Twitter, une (fausse) alerte à la bombe produit l’effet d’une vraie : Wall Street perd 136 milliards de dollars en trois minutes. En octobre 2010, sous la pression des internautes, la marque américaine de vêtements Gap fait marche arrière concernant son identité visuelle.Si les data collectées online et si les acteurs du web sont « big », c’est parce que les populations virtuellement rassemblées le sont : en convergeant simultanément non plus forcément dans la rue, mais sur Avaaz ou fnac.com, les homo connectus prennent le pouvoir. Sans arrêt.

DU REAL TIME MARKETING…

24/24 et 7/7, ainsi va l’e-commerce. Sans arrêt. En France, 59 % des Français achètent en ligne tandis que seulement 11 % des entreprises proposent un e-shop. A croire que nous sommes passés de l’économie de l’offre à celle de la demande. Disons plutôt que l’offre répond en temps réel à une demande. La « VOD » illustre bien cette idée-force (7). Les directions marketing des annonceurs superposeront à leurs points de contact pensés à 360° (dans l’espace) une forte préoccupation 365 jours par an. Par conséquent, les agences médias négociantes d’espaces publicitaires sont en train de s’effacer au profit de places de marché en temps réel (Real Time Bidding). Tendanciellement, une pub ne s’adresse plus à vous en tant que sociotype (âge, profession…), mais selon vos récents comportements « internautiques ».

A L’ULTIME MOMENT DE VERITE...

Alors qui a le pouvoir ? Le marketeur ou le consommateur ? Plus que jamais, ils pactisent. Pour preuves, autant qu’il y a de « P » dans le fameux mix marketing :

PRIX : Ventes privées, La Fourchette ou encore Shop savvy infléchissent les prix et confèrent quelque pouvoir au consommateur.

PRODUIT : les relations sexuelles non plus ne sont pas épargnées et mutent vers toujours plus de connectivité ; la nouvelle division de technologie numérique de Durex lance une application mobile qui aide ses utilisateurs à atteindre l’orgasme (8).

PLACE (distribution) : la goutte d’eau connectée d’Evian court-circuite la « supply chain » : aimantée sur le frigo, elle permet au consommateur de mesurer sa consommation et de commander ses packs d’eau sitôt à court.

PROMOTION : Hiver 2012. Un homme nu sur le catalogue de la Redoute offusque un internaute sur Facebook. La marque réagit… en lançant une chasse, récompensée, aux images inconvenantes. Ce qui eut pu tourner au scandale devient un franc succès de communication pour la marque !

Dans chacun de ces quatre exemples, les consommateurs sont, digitalement, à l’œuvre. Actifs avant, pendant et après l’achat. La période qui précède l’achat, premier moment de vérité, est appelée zone d’intérêt. Après l’achat, le client entre dans une zone de jouissance de son bien ou service. Deuxième moment de vérité. Or cette jouissance, pour être parfaitement comblée, gagne à être partagée. Un selfie jubilatoire sur Instagram ou un Vine enthousiaste cristallise alors l’ultime moment de vérité : l’expérience consumériste réussie, parce que partagée, va contribuer à convaincre le prospect encore à la lisière de la zone d’intérêt pour le produit ou service : au moment zéro de vérité, lors d’une requête Google ou sur Tripadvisor par exemple, il sera sensible à la sincérité de témoignages déposés sous le coup de l’impérieux besoin de partager.

… VENU POUR LES ENTREPRISES ?

La boucle est-elle bouclée ? Pas tout à fait. Primo, les marketeurs ont commencé de proposer des contenus partageables aux digiborigènes(9) que nous sommes. Secundo, le moment de vérité n’adviendrait-il pas pour les marques ? Sous la pression d’une masse numérisée, encline au partage et à l’évaluation de chaque instant. Le taxi Uber comme l’hôte Airbnb non seulement visent la prestation irréprochable, mais sincère ; ils n’ont rien à cacher. Ils vous disent tout. L’entreprise connectée ne serait-elle pas vouée à cette clarté ? Ses marques n’en seraient que plus résilientes : sa marque commerciale, s’organisera toujours en fonction de trois canaux avant, pendant et après vente. Sa marque employeur en fonction de trois grandes temporalités : recruter/s’entourer, bichonner, garder le contact avec les ex-collaborateurs au nom de l’e-réputation. La marque institutionnelle évoluera aussi parce que le moindre tweet peut infléchir le cours boursier ou encore parce que la qualité de l’audience Facebook impacte l’image… en tous points, l’entreprise sera toujours guidée par la réactivité et par une certaine transparence : la vérité si je vends.


  1. (1) 42 % de la population mondiale est connectée à Internet (source We Are Social, janvier 2015)

  2. (2) GlobaWebIndex, 2014

  3. (3) Quoique plus passifs : l’objet connecté ne requiert pas du tout l’attention d’un écran !

  4. (4) GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon. Etude Gafanomics, cabinet Faber Novel réalisée en 2014 sur la base de chiffres 2013.

  5. (5) Vendredi 19 septembre 2014, pour son premier jour de cotation, le géant chinois est parvenu à lever 25 milliards de dollars. Soit une valorisation de 226 milliards.

  6. (6) Etude sept 2014. Roland Berger, en collaboration avec l’association Cap Digital

  7. (7) Vidéo à la demande. Quoique doté d’un catalogue peu profond, Netflix a intégré le double paramètre « quand je veux », « où je veux ».

  8. (8) #DurexLabs disponible depuis mars 2015

  9. (9) « un individu pour qui les espaces numériques sont des espaces de vie ». Blog de Nicolas Bordas citantYann Leroux. digiborigene.fr


Bastoun Talec
Le 21-09-2015
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