Octobre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Comment dompter l'imprévisible ?

Le naufrage du Costa Concordia, l’explosion de la plate-forme BP en Louisiane, le désastre de Fukushima, ces catastrophes qui ont agité l’actualité mondiale étaient imprévisibles. Comme beaucoup d’autres. Impossible de les prévoir et difficile d’intervenir à temps ! Les dégâts sont déjà là.

L’imprévisible peut être évidemment moins dramatique, mais ses conséquences sont proportionnellement non moins sévères. C’est le cas dans la vie courante des entreprises. Il suffit d’une faute d’un employé, d’une faiblesse d’un dirigeant, ou d’un événement politique inattendu et tout peut basculer. Qui, par exemple, peut prévoir que telle icône de l’actualité du luxe puisse, à cause d’une bévue, porter atteinte à la marque qu’elle promeut ? Le vol d’un papillon au mauvais endroit peut engendrer un ouragan.


L’imprévisible, une fatalité ?

Il faut s’y résoudre, car c’est une des marques de notre temps, nul ne peut se soustraire à l’imprévisible ! Aucune entreprise n’y échappe.« Le problème est que nous ne sommes pas préparés à faire face à l’inconnu », fait observer Michel Hébert président de NO-LOGIC Consulting, auteur de Le Marketing et la communication face à l’imprévisible[1]. En effet, explique ce dernier,« les théories du marketing et de la communication utilisées aujourd’hui datent des années 60 ! Les méthodes imaginées pour le monde de l’ordre et de la stabilité ont accrédité l’idée que les marques pouvaient rouler tranquilles ». En bref, elles enseignent des certitudes, mais n’interrogent jamais la faible probabilité des événements. Les temps ont changé ! Force est de constater que dans un monde complexe, bousculé par internet, qui a enregistré une croissance considérable de la population mondiale et vu la compétition s’accélérer et des acteurs émergents s’imposer de façon surprenante, l’analyse économique n’est plus aussi fiable qu’auparavant. Par exemple, elle tient rarement compte des « extérieurs de marché » comme l’environnement, le climat ou la santé des gens. Lesprévisions sont ainsi faussées.« Du coup, la vie des entreprises ressemble au Paris Dakar,souligne M. Hébert, avec des cartes routières évasives, des pistes pleines de trous et de pièges, des concurrents surgissant dans le rétroviseur, au dernier moment. Fini la Limousine roulant tranquillement sur l’autoroute du sud en vitesse automatique ! »Dès lors, que valent nos études de marché si bien documentées et nos business plan si soigneusement modélisés, si prévoir devient impossible ? Comment, dans ces conditions, faire face aux béances d’incertitude ?


Clairvoyant plutôt que visionnaire

Michel Hébert invoque la clairvoyance. Il est préférable d’être clairvoyant et lucide plutôt que visionnaire, car plus on voit loin, plus on voit flou. C’est particulièrement vrai sur le plan de la finance. Tout se joue sur le court terme.« Autrefois, les actionnaires étaient convaincus que l’entreprise allait les rendre riches et donc qu’il était possible de perdre un peu à la bourse,ajoute le président de NO-LOGIC.Aujourd’hui, ils sont inquiets. Nous sommes dans des séquences plus courtes de la vie des affaires ».Les aléas étant de plus en plus nombreux et complexes, il faut ainsi savoir s’adapter avec clairvoyance. Ainsi, pour obtenir les meilleurs résultats possibles, le long terme doit donc devenir une suite d’étapes de court terme.

La méthode ? Faire naître un« marketing de l’expérimentation ». Pour Michel Hébert, ce sont les gens du web qui ont montré la voie de la mobilité permanente.« Au début d’internet, il n’y avait rien, ni étude de marché, ni business plan. Les entreprises du business en ligne ont progressé par expérimentation successive. » La perception de l’imprévisible suppose de penser vite et avoir le sens de l’opportunité.« Cela implique une capacité d’imagination et une nécessaire mobilité », précise Michel Hébert. Illustration vivante de cette faculté : le pilote de rallye Sébastien Loeb.« Ce dernier ne roule pas plus vite que ses concurrents. Par contre, devant un problème se présentant à lui sur une route de rallye, vite il sait détecter les scénarios possibles, vite il sélectionne le bon scénario, et vite il l’exécute. »


Faire de l’imprévisible une opportunité

Ces facultés d’expérimentation imaginative et permanente ont une incidence dans l’organisation des entreprises.« Les entreprises doivent intégrer ce que les anciens Grecs appellent la métis[2]. Il s’agit d’une forme d’intelligence pratique, et jubilatoire, consistant à mélanger des expertises différentes, à décloisonner les esprits, à pratiquer la démocratie de réflexion,enchaîne Michel Hébert.C’est une façon très naturelle de travailler. Il suffit de se parler. Deux publicitaires qui se parlent entre eux n’apportent rien de nouveau. En revanche, vous faites discuter un roboticien, un informaticien et un médecin, ça vous donne l’invention de la chirurgie à distance. Simplement parce qu’on a mélangé des esprits qui ne pensent pas pareils. »

À l’évidence, l’actualité des entreprises montre que la culture du pragmatisme absolu n’est plus le seul apanage des PME nées de l’internet. Elle est aujourd’hui intégrée par des entreprises plus classiques, comme c’est le cas dans le domaine du cosmétique ou de la mode. De fait, les dirigeants ont rajeuni. Ils sont plus ouverts, plus lucides et plus enclins à expérimenter. Mais il reste encore beaucoup de chemin pour s’adapter à la société de l’imprévisible. « C’est le devoir de la formation et de l’éducation que de combler ce déficit en poussant les écoles à développer des cours d’opportunité, d’intuition, d’imagination,soutient Michel Hébert.L’imprévisible est un des moteurs de la création. »Pour le philosophe Edgar Morin, qui a planché sur la question[3], c’est une des conditions de la mutation en cours :« il faut apprendre à vivre avec l’imprévisible. Sans peur, mais avec lucidité », explique-t-il, citant la formule du mathématicien britannique Alfred North Whitehead :« C’est le rôle de l’avenir que d’être dangereux »[4].« Cela implique de lier deux principes antagonistes celui du risque et celui de précaution, de faire preuve, comme disait déjà Héraclès, de l’audace, de la hardiesse la plus grande et de la réflexion la plus poussée », poursuit Edgar Morin en précisant que« le pire n’est jamais sûr ».



[1] Aux Éditions L’Harmattan. 2011.

[2] M. Détienne et J.P. Vernant, Les ruses de l’intelligence. La métis chez les Grecs, Champs Libres. 1978.

[3] E. Morin,La voie. Editions Fayard. 2011.

[4] A.-N. Whitehead, La Science et le monde moderne. Éditions du Rocher.1994.

Yan de Kerorguen
Le 4-11-2014
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