Décembre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Construire sa marque ? Trois bonnes raisons de s'engager dans cette voie

Comment justifier plus de 30 milliards d’euros annuels en France de dépenses publicitaires ? Outre les logiques de différenciation, ces efforts continuels visent trois objectifs :

1 - Augmenter la valeur de l’entreprise.

À partir des années 1980, s’impose la notion de capital de marque (« brand equity ») dont l’évaluation, quoique fluctuante, s’avère toujours plus déterminante pour les sociétés cotées ou lors de transactions financières. Naomi Klein a décomposé la chaîne de valeur d’une paire de chaussures Nike Air [1]. Sortie d’usine de Jakarta puis transportée par container, dédouanée au Havre et livrée sur les étagères de ce qui serait maintenant le Citadium Caumartin au coût de 45 euros, elle est commercialisée 110 euros. Les 65 euros restants couvrent d’importantes dépenses de marketing et de communication et laissent une marge très confortable à Nike. Si la brand equity a pu se traduire par une valorisation financière basée sur des études de marché et sur les investissements de communication passés, les récentes emplettes des FAGA [2] témoignent d’une redéfinition du capital de marque : son calcul s’apparente désormais au capital émotionnel comptabilisant les consommateurs connectés à votre marque… dans le futur.


2 - Incarner et manifester un projet

Plus l’aventure est individuelle, familiale, plus il y a de l’ego dans le logo. Passé ce stade, l’entreprise réalise à quel point le design porte son dessein, rend sa pensée, son ambition, sa proposition commerciale visibles. À condition d’adopter une posture mentale dynamique ; Les praticiens du branding le savent : le « ing » prime sur le « brand ».


3 - Prolonger l’espérance de vie

Quel est le point commun entre Solex, Cacolac, Tann’s et Repetto ? Toutes ressuscitées. Comment ? En soufflant sur les braises. En ravivant les souvenirs des consommateurs, en actualisant l’essence de marque pourtant cliniquement morte, des entrepreneurs audacieux ont accompli des miracles. Rose Repetto conçoit ses premières ballerines en 1947 et porte sa marque éponyme aux nues jusqu’à son décès en 1984. Reprise par un groupe puis par une banque, la marque périclite… jusqu’à ce que Marcel Gaucher la rachète en 1999, surmonte un dépôt de bilan en 2002 et redonne un formidable essor [3] à l’entreprise en la chevillant au luxe. Autre Phénix, le cartable Tann’s. Conçu par Le Tanneur dans les années 70, il renaît de ses cendres en 2008 après 15 d’absence, grâce au souffle de trois trentenaires nostalgiques et téméraires. Là encore, avec 200 000 cartables écoulés en 2013, le « branding cocktail » séduit : le nom, des signes émis cohérents et un souffle originel actualisé.



(1) No logo, paru en 2000.

(2) Facebook, Amazon Google et Apple. Facebook a « acquis » chaque utilisateur de What’sApp pour un coût de 42 US dollars maintenant, mais escompte voir ce coût ramené à 19 dollars… lorsque le réseau de messagerie instantanée aura atteint le milliard d’usagers.

(3) CA 2012 : 60 millions d’euros et plus de 50 points de vente en propre dans le monde.


Bastoun Talec
Le 11-11-2014
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