Décembre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Branding : mode d'emploi

Construire sa marque relève désormais d’une démarche profonde. Laquelle épouse, voire soulève, le projet entrepreneurial. S’y atteler, c’est émettre des signaux forts de confiance en son entreprise. À raison ? Il semblerait que le branding renforce solidité financière et longévité…

Petite histoire du branding

Dans l’Amérique des cow-boys, le brandon désigne le fer marquant le bétail. En Europe, les cartouches pyrogravés attestent de l’origine des caisses de vins déjà un siècle avant que les crus bordelais ne se classent, en 1855 [1]. Jusqu’au milieu du XXè siècle, les architectes gravaient souvent de leur nom la pierre angulaire des immeubles construits selon leurs plans, engageant par là leur responsabilité. D’innombrables fabricants et industriels ont ainsi parié sur la postérité. Pensez aux constructeurs automobiles portant encore les noms de leurs créateurs par exemple. Puis, avec Bleustein Blanchet et les Mad men, l’audace et la confiance, si l’on en juge d’après l’orientation des investissements depuis sept décennies, basculent du camp des inventeurs vers celui des marketeurs. Enfin, à force de publicité, les marques tomberont, au XXIè siècle, dans le domaine public. De fait, sinon de droit. Pour vous en convaincre, songez au tollé soulevé par la velléité de GAP de modifier son logo et au statu quo dicté par sa communauté de consommateurs. En moins de trois siècles s’est imposée la science à construire des marques : le branding. Ironie de l’histoire, celui-ci a d’abord été circonscrit au signe de la propriété pour finalement devenir l’affaire de tous. De la lecture de ce paragraphe, retenez que les marques sont désormais de plus en plus le fait de leurs publics [2] après avoir été l’apanage de fermiers, de fabricants et de publicitaires.

Or les publics s’emparent d’esthétique. Au sens, grec du terme, où le Beau et les sensations s’entremêlent [3]. Le vocabulaire iconique des marques s’est donc progressivement élargi à tous nos sens. La vue, principal contact sensoriel humain, est abondamment sollicitée : couleurs (le rouge de Louboutin), formes (le flacon N° 5 de Chanel), icônes (le Bibendum de Michelin), motifs (le monogramme Louis Vuitton), typo (Renault possède son propre alphabet), illustrations… sont désormais relayés par l’odorat (le magasin Colette à Paris diffuse « son » odeur et la commercialise), l’ouïe (les sonneries subaquatiques de Skype), le toucher (la Laitière conditionnée en pots de verre granuleux), le goût (Nutella ou Veuve Cliquot savent à quel point leurs recettes sont « marquées ».)


Branding contemporain : 3 points à retenir

L’entrepreneur d’aujourd’hui peut procéder en trois points fondamentaux.

  1. 1 - Tout entrepreneur gagnera à balayer TOUS ses points de contact avec ses prospects, clients (futurs) collaborateurs, partenaires, etc. et vérifiera leur cohérence interne. De la bande-son téléphonique jusqu’au packaging en passant par sa page fan et sa papeterie institutionnelle.

  2. 2 - Le NOM est fondamental. Il porte une ambition inaugurale ET indélébile pendant la vie de l’entreprise. Il doit être réfléchi en conséquence. On peut, on doit faire évoluer sa marque et ses attributs, mais le nom, lui, reste invariable. Sauf à infléchir le projet d’entreprise…

  3. 3 - Sans renoncer à son quant-à-soi, le/la chef d’entreprise sera toujours plus enclin/e à lâcher prise et à substituer aux « cibles » marketing, des interlocuteurs. : à la fin des années 90, à Londres, des jeunes femmes arborent le logo DYKEA [4], directement détourné de celui du distributeur de mobilier, lors de la Gay Pride. La direction Marketing d’IKEA intente d’abord un procès à la communauté lesbienne, mais se ravise… en réalisant que ladite communauté consomme 20 % des produits à forte valeur ajoutée dans ses magasins et influence les autres acheteurs !



(1) il faudra attendre 1935 et l’action du juriste député de Gironde, J. Capus pour faire naître les origines contrôlées.

(2) lire l’excellent ouvrage de Catherine Becker « du Ricard dans mon Coca ».

(3) le Beau reflète le Bon selon les platoniciens ; les marques savent qu’elles doivent investir bien au-delà des sensations !

(4) dyke signifie « lesbienne » en argot britannique


Bastoun Talec
Le 23-10-2014
Imprimer Twitter Facebook LinkedIn
Laisser un commentaire
E-mail :
Confirmation :
Pseudo :
Commentaires :
Code de sécurité :
Powered by Walabiz